轉貼：海角七號的狂賣，帶來的效應與啟發

這篇文章寫的很不錯，而文中的關於海角七號的票房目前已經超過四千萬了，應該會持續累積。

台灣電影的觀眾其實一直都在，拍電影的朋友們，加油吧。


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海角七號的狂賣，帶來的效應與啟發
文：Tzara

原文來源

以下文章的票房都是以台北市為計算，全台票房為台北市乘以二計算。資料來源全出自於TPBO：http://www.taipeibo.com/#top。

今年的國片除了洪智育導演的《1895乙未》，以及港資澤東投資，關錦鵬監製，朱家麟執導，卻因故換成王嬿妮接棒，最後變成程孝澤導演的《渺渺》外，全部我都看過(當然包含花吃了那女孩等)

說2008年是國片復興年也不為過，好幾部國片都開出好成績。但在海角七號之前，所謂好成績也不過是區區幾百萬的票房。曾幾何時，資金、導演、技術、人才全是台灣自製的「純國片」－海角七號竟然已經全台賣破3000萬，超越《功夫灌籃》，進階挑戰全台4000萬中，這數字或許與好萊塢片動輒破億的票房不能相比，但各位要知道這個票房背後代表的意義非凡，除了魏導現在可以少欠一點銀行貸款。未來借錢拍片，銀行也比較不會百般刁難，好像怕深怕國片一定賠本了，導演拍片拍完一定跑路賴賬般。甚至，未來會有吸引更多投資者主動掏錢投資國片。

　　另外，媒體給予國片的關愛與篇幅會更多：君不見這兩個禮拜的報章雜誌甚至是原本要「花錢」才排的進去的新聞頻道，都不得不因為這波海角熱的「全民運動」而趕製做相關新聞，甚至連「全民最大黨」都有茂柏的復刻版。這些都不是《海角七號》團隊主動花錢買來的，而是媒體主動給予篇幅的。影響所及，對於未來很多想要幫國片忙的小記者，再也不會被上頭說：「國片新聞，沒人有興趣，換一則炸蝦的，或者劉真今天有露了什麼餡。」

　　再者是勢利的戲院通路，也願意再給國片機會了：君不見這次海角七號「第一周小廳，第二周中廳，第三周大廳」的戲院有多少家。在商言商，戲院從來就沒有錯，有錢賺戲院當然進，當然一直放，當然擺大廳。尤其是台灣的戲院生態在完全自由經濟的放片體制下，國片政策也從未沒有類似韓國的保護政策，也沒有歐美獨立的而足以支撐產業經營的藝術戲院，國片要賣回成本，只有兩途：「降低成本，單院單廳」，以及「花大錢行銷，全省聯映，打造氣勢」。過去幾年，國片幾乎都是選擇前者，尤其在《藍色大門》之後一直如此。除非是很有雄厚的本錢作後盾，如哥倫比亞的《雙瞳》，中環集團給了兩億的《詭絲》，否則很少有國片可以買媒體、買通路、買公車廣告。如果買不到媒體會怎樣？結果就是再好看的國片，因為沒人知道，所以乏人問津，然後草草結束。過去幾年有多少國片就是這樣。

　　但是，可別忘了，《雙瞳》(3668萬)、《詭絲》(2218萬)也都是花了大筆錢作宣傳，實際票房卻還沒有達到收益成本。更何況，花了大筆錢，結果票房開出來卻奇差無比的《松鼠自殺事件》(73萬)。

　　因此，相對於《松鼠自殺事件》的慘賠，我頓悟幾點：「國片沒有媒體很難大賣，但有了媒體，片型本身不好，也不會大賣」。「過度包裝行銷，卻沒有內容也是不會大賣」。以上的結論，換成好萊塢片也可，但是觀眾給予好萊塢片機會的包容力會比國片更多，這種心態不能忽視。不過，無論如何，《海角七號》證明了：「好題材，好電影，也能賣到媒體都要爭相曝光。」

　　不過，若有媒體助長，又是部片型很好的國片，還是能賣的，舉例2007年的《練習曲》即是一例：公路環島，多少人的理想。台灣山川壯麗的人文風情，很多都市人滿足旅遊的幻想。這些內容沒有人看了會不喜歡。再加上”愛台灣”的情感認同，所以針對這些認同與夢想去強打就對了。怎麼強打呢？靠的是導演陳懷恩的老婆楊麗音與媒體關係良好，《練習曲》上映時，各家新聞台(不只三立，就連TVBS都給足面子)均給予重要時段曝光，不管是專訪，特輯還是廣告新聞，再再塑造《練習曲》是愛台灣觀眾必看的電影。再加上《練習曲》於PTT、奇摩電影討論站的口碑很好，因此，票房得以長紅，最後總結台北票房共計894萬的佳績，贏了當年靠「明星光環」吸引西門町少男少女進戲院的《刺青》(713萬)等國片。

　　雖然《海角七號》沒有經費主動購買媒體，但是在發行片商「博偉」的強勢推銷下，全省上映廳數多達41廳，堪稱歷來「純國片」之最，也打下了成功的基礎。然而，其中多數戲院還是只給國片「一周機會」的慣例，賣不好，就沒有明天。但是《海角七號》卻口碑甚高，逆勢上揚，狂賣不已，讓很多戲院不只樂意續賣，還把原本屬於好萊塢八大電影的大廳，讓位給《海角七號》。至於，那些只買斷一周的戲院呢？抱歉，現在他們正在跳腳，正在揀起碎了一地的眼鏡。這樣的紅盤，對戲院通路的影響將是完全正面的影響，對於國片等同於不賣座的觀感或大大改觀。至少，影響所及，半年內的國片，國片導演跟宣傳再也不用卑微地挨家挨戶請求「上上我的片好嗎？」

　　值得注意的是：純靠口碑(甚至可說純靠PTT電影板，一開始奇摩電影討論站沒有多少人瘋這部國片)的《海角七號》，與倚靠媒體曝光的《練習曲》票房卻差異很大：前者台北賣破1500萬，後者則是將近900萬，其中的差異何在？我想與「劇情」、「說故事的手法」、「故事吸引觀眾的廣度(而非深度)」及「可供後續討論的話題熱度」有關。平心而論，《練習曲》有的，《海角七號》都有，《海角七號》有的，《練習曲》卻不一定都有。其中，「口碑行銷」，而且不只是既有國片觀眾的口碑行銷，而是「普羅大眾」的口碑行銷猶為重要。《海角七號》的成功就是建立在「國片觀眾＋普羅大眾」聯合的口碑行銷。

　　純國片觀眾的口碑行銷最多能多少？舉《九降風》為例，其台北市票房累計332萬，之前是今年僅次於抄襲王朱延平導演，明星吸票機周董主演的《功夫灌籃》次高的國片。(雖然是曾志偉的港資，但我還是將九降風分類在純國片)，其票房之所以能開到332萬的佳績，很大的原因在於網路族群的討論(PTT+KIMO)，但最多也只賣到332萬。如果我們將《九降風》的332萬視為純國片口碑效應的上限，而《練習曲》的894萬是媒體效應的上限，再沒有明星吸票機效應(如《不能說的秘密》、《功夫灌籃》)的加分效果下，兩者相加最多是1200萬(這也就是當初我像許多片商預估《海角七號》台北必定破千萬，小范必定要裸泳的原因)，但目前《海角七號》的台北票房卻以賣破1500萬，多出來的300萬，甚至更多的票房(現在預測台北會賣破2000萬，全台4000萬，甚至還可以挑戰上去，端看這波停不下來的口碑效應能到怎樣的誇張地步。)從何而來？我想全都是「普羅大眾的口碑」的功勞。

　　如果說《海角七號》的狂賣也來自於「普羅大眾的口碑」，那《海角七號》另一個重大的影響力就是成功拉抬普羅觀眾對於國片觀感。而這裡只得「普羅觀眾」，正是那些願意「不作任何功課」，光看到片名、廣告、電影海報、電影預告就願意進去看的「大眾」；是那些過往認為「看國片浪費錢」、「看國片一點都不能拿出來說嘴，不能獲得同儕認同」的大眾。而《海角七號》得以成功攻進這塊過往難以攻佔的票房人口，才是真正賣座的關鍵。

　　最有趣的是：為什麼《海角七號》能攻佔這群普羅大眾呢？「普羅大眾」之所以會願意進戲院，花跟「好萊塢特效片一樣的價錢」看國片，完完全全靠的是第一波國片觀眾的口碑帶動

　　最有趣的是：為什麼《海角七號》能攻佔這群普羅大眾呢？「普羅大眾」之所以會願意進戲院，花跟「好萊塢特效片一樣的價錢」看國片，完完全全靠的是第一波國片觀眾的口碑帶動，接著這些這些普羅大眾所形成的第二波口碑效應才是可怕，不僅讓《海角七號》第二週的總票房比首周成長200%，甚至九月初的第三週，接連好幾天單日票房都居冠，這是過往純國片都沒見到的熱潮。

　　因此，國片觀眾＋第一波普羅大眾在網路討論的熱度(尤其是PTT)，MSN暱稱的串聯，成功吸引第二波普羅大眾的興趣，甚至形成「非看不可」，「大家都在看」的一窩瘋現象（很正面的）。連帶就連《海角七號》的周邊商品，包含因為拍片需要而定製的「馬拉桑」，片中的「七龍珠」，拍片的景點，還有網路訂購的CD/明信片套票都一併狂賣。這種現象，真的是近十年來所未見。而這種「純口碑行銷」，促使媒體必須報導，通路必須延檔期，當然還是要歸功於《海角七號》充滿娛樂性，老少咸宜，與在地生活產生情感共鳴的故事。相信只要看過本片的觀眾，多數都願意立刻拿手機、掛MSN暱稱推薦給很多過往不看國片的朋友。但前提就是要有人先進去看，要有人發出口碑，要形成一股風氣，形成一股熱潮，然後原本對國片性冷感、沒信心，甚至瞧不起，充滿刻板印象，殊不知國片除了朱導、蔡導外還有很多很棒的國片的的大眾才會「跟風(瘋)」。而這些普羅大眾看完之後，若能發出「原來國片那麼好看」，或者這些過往從來不看國片的大眾，也不禁變成老鼠會的一員，開始作直銷，這不只是《海角七號》的成功，更是所有國片的成功，而且引響所及，會影響到下一部上映的國片：《囧男孩》。因此，多數普羅大眾對於「國片」二字的觀感改變了，大眾願意給國片機會了，我認為這是《海角七號》熱賣的最重要意義也是貢獻之一。

　　延襲著大眾對於國片觀感的改觀，肯定會讓跟在《海角七號》之後的《囧男孩》賣更好。若沒有《海角七號》，我相信《囧男孩》票房最多只會跟《九降風》一樣，台北票房最多賣到400萬，但因為《海角七號》創造國片熱，所以《囧男孩》在我的預估，台北應該可以賣到800萬，就是一倍以上。而這數字怎麼來的？我是算進去海角七號前兩週票房得來的。(即既有國片觀眾+第一波普羅大眾)。

　　不過，《海角七號》的效應雖然能影響到《囧男孩》，這也是因為《囧男孩》本身片型夠好，就像《九降風》一樣能造成所有觀眾的共鳴感，否則像《練習曲》大賣，當時帶給國片觀察者很多信心，但之後的幾部國片票房依舊在基本盤(100萬)左右游走，不管是《穿牆人》(65萬)、《夏天的尾巴》(71萬)，《松鼠自殺事件》(73萬)、《黑眼圈》(98萬)、《沉睡的青春》(120萬)等，原因不是這些電影不好，而是片型、題材、表現手法還未能普及化。若未能普及化，又沒有其他加分效果，例如有電視明星助陣，上的了蘋果大板的《基因決定我愛妳》，就可以賣到150萬。《最遙遠的距離》台北可以賣到313萬，背後的原因肯定與桂綸美主演的《不能說的秘密》(2664萬)有關，否則按照《最遙遠的距離》的題材、片型與結構，應當是100萬上下的片。所以，從此還可以看出，國片這幾年就是缺乏吸票機型的明星演員。所謂「一人得道，雞犬升天」，桂綸鎂紅了，《最遙遠
的距離》笑了。
　　
　　最後，再提一點《海角七號》的影響，這影響是比較少觀眾會曉得的，那就是《海角七號》的熱賣，是中新生代導演總算不用在被猶如籃協、棒球裡頭的那些老屁股，那些把持資源，尸位素餐，整天嚷嚷著：「以前我們國片賣的多好」，然後要中新生代導演按照他們陳腐，與市場脫節的觀念去拍電影，否則不給你「輔導金」，不幫你賣到國外，不幫你搞定通路等等的老屁股的氣。或許海角七號還是拿了500萬輔導金，或許魏導本人根本沒想那麼多，但我認為《海角七號》的狂賣，確實讓原本很多等著看笑話的老屁股現在啞口無言了，甚至有些政府官員開始跳出來邀功。

　　前幾天我遇到幾個老屁股，老影評人，很多人還在不解，為什麼技術、結構、敘事處處都有漏洞的《海角七號》會大賣成這樣。他們當著我的面說：難道國片觀眾的水準就這樣嗎？我笑而不答，很顯然的，他們還以為台灣觀眾仍處在當年剛解嚴，對於什麼文化產品新知都想要一睹的年代。他們忘了現在已經不是屬於「新浪潮」的年代，現在的大眾期待看到的是《海角七號》這類親民的電影，至於，嚴謹的藝術電影，雖然我是忠實的觀眾，但那畢竟是「小眾」，畢竟在台灣這個缺乏隱喻、象徵、符號學等哲學教育，且詩教育也不普及的國家，請認請這個事實吧。

　　讓很多老屁股，老影評人繼續不解吧，如果《海角七號》的成功，能幫助後來的國片更好招募資金，甚至順利跳過輔導金這一塊。有更友善的通路，避免只能上映一周的窘況，觀眾、媒體都願意給國片多點機會(請避免說再一次機會，因為多數國片導演從來就沒錯)，《海角七號》真的是功德無量，而曾經幫忙《海角七號》催票的每一個人，其實都參予到歷史轉捩點的一部分。我們都該感到與有榮焉。

　　但是，話說回來，台灣能出現幾部《海角七號》呢？《海角七號》的影響力能維持多久呢？這恐怕還是得得好好替國片做個SWOT分析一下。只是這個SWOT分析，過去我參加過太多講座，或者在電影板上聽過太多建言，結論就是：整個產業結構，從製片面到市場面處處都充滿內憂外患，處處都是病。但我的意思不是說國片沒救了，而是要慢慢救，要思進的不只是電影人，還包含媒體、觀眾以及政府政策，這要說的面向實在太大，恐怕不是我一個人可以說完。所以，言盡於此，我能說的就這麼多，能幫忙國片的頂多就是改改板標，作作置底，幫忙國片能在全台灣最大的電影討論板，且使用者年齡層與特性剛好是電影票房人口主力的PTT電影板幫點忙，說點話，曝點光。除此之外，國片要復興還是得回歸基本盤，要先有商業電影機制的建立，才會有藝術電影自足的市場，兩者是相輔相成的，而非互相對立的。希望所有人都一起幫忙重創國片產業的健全與榮景吧。


PS1：歡迎轉錄，但請勿拿去當傳院、商院作業繳交。
PS2：請勿再問我誰是老屁股，反正目前把持資源的就這些人。
PS3：請繼續幫忙《囧男孩》，以及更多很棒的國片及導演，國片需要更多口碑的支持。




國片票房整理（2008-09-01為止）

名次　片名　　　　　　　　年份　　 　　票房
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１　　色戒　　　　　　　　2007　　1億3621萬
２　　雙瞳　　　　　　　　2002　　　 3668萬
３　　不能說的‧秘密　　　2007　　 　2664萬
４　　詭絲　　　　　　　　2006　　　 2218萬
５　　功夫灌籃　　　　　　2008　　　 1587萬
６　　天邊一朵雲　　　　　2005　　　 1012萬
７　　海角七號　　　　　　2008　　　　907萬
８　　練習曲　　　　　　　2007　　　　894萬
９　　宅變　　　　　　　　2005　　　　844萬
10　　刺青　　　　　　　　2007　　　　713萬
11　　紅孩兒:決戰火燄山　 2005　　　　538萬
12　　十七歲的天空　　　　2004　　　　538萬
13　　盛夏光年　　　　　　2006　　　　530萬
14　　國士無雙　　　　　　2006　　　　467萬
15　　藍色大門　　　　　　2002　　　　456萬
16　　20‧30‧40　　　　　2004　　　　446萬
17　　無米樂　　　　　　　2005 427萬
18　　台北晚九朝五　　　　2002　　　　375萬
19　　天堂口　　　　　　　2007　　　　371萬
20　　九降風　　　　　　　2008　　　　332萬
21　　六號出口　　　　　　2007　　　　323萬
22　　最遙遠的距離　　　　2007　　　　313萬
23　　情非得已之生存之道　2008　　　　313萬
24　　奇蹟的夏天　　　　　2006　　　　292萬
25　　翻滾吧！男孩　　　　2005　　　　259萬
26　　美麗時光　　　　　　2002　　　　257萬
27　　最好的時光　　　　　2005　　　　226萬
28　　態度　　　　　　　　2008　　　　197萬
29　　醫生　　　　　　　　2006　　　　179萬
30　　基因決定我愛你　　　2007　　　　152萬
31　　幫幫我，愛神　　　　2008　　　　144萬
32　　愛情靈藥　　　　　　2002　　　　142萬
33　　經過　　　　　　　　2005　　　　126萬
34　　你那邊幾點　　　　　2002　　　　124萬
35　　沉睡的青春　　　　　2007　　　　120萬
36　　五月之戀　　　　　　2004　　　　116萬
37　　等待飛魚　　　　　　2005　　　　115萬
38　　一年之初　　　　　　2006　　　　110萬
39　　海之傳說－媽祖　　　2007　　　　103萬
40 　不散 　　　　 2003 　 　 101萬
41　　英勇戰士俏姑娘　　　2006　　　　101萬
42 　黑眼圈　　　　　　　2007 　　 99萬
43 　漂浪青春 　　　 2008 　　 87萬
44 　不見　　　　　　　　2003 　　 86萬
45　　山豬‧飛鼠‧撒可努　2005 　　 85萬
46 　孤戀花 　　　　 2005 　　 85萬
47 　歌舞中國 　　　 2004 　　 84萬
48 　奇妙的旅程　　　　　2007 　　 83萬
49 　夢遊夏威夷 　　　 2004 　　 82萬
50 　愛麗絲的鏡子 　　2007 　　 79萬

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2002年: 6部
2003年: 2部
2004年: 5部
2005年: 10部
2006年: 7部
2007年: 13部
2008年: 7部

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